Скорость, энергия и смыслы: в ВШЭ обсудили профессию будущего для коммуникаторов
В Центре культур НИУ ВШЭ прошел паблик-ток «Коммуникации и бизнес: эпоха новых директоров». Мероприятие собрало лидеров пиар-индустрии для обсуждения вызовов в сфере пиара и маркетинга российского и международного бизнеса, а также глобальных трендов и перспектив развития коммуникаций. Участники поделились мнением, какими должны быть лидеры 2030-х годов и кому будут доверены коммуникации государства и корпораций. Также на встрече была презентована новая программа Вышки «Мастер стратегических коммуникаций».
Дискуссию модерировала директор по маркетинговым коммуникациям НИУ ВШЭ Анна Подпрятова. Она отметила актуальность темы в условиях быстрых изменений и подчеркнула роль сообщества в обмене опытом. «Эпоха новых директоров уже наступила, и она предъявляет нам совершенно иные требования — к мышлению, к ответственности, к тому, как топ-менеджмент выстраивает себя в реальности постоянных изменений», — подчеркнула она.
Анна Подпрятова рассказала о планах университета запустить клуб для коммуникаторов — площадку, где эксперты смогут делиться опытом, обсуждать тренды, учиться и совместно искать решения. Она анонсировала клуб как платформу для профессионального роста, включая образовательные форматы.
Президент исследовательской компании РОМИР, профессор департамента психологии факультета социальных наук НИУ ВШЭ Андрей Милехин выступил с анализом сегодняшней коммуникационной повестки. «Сейчас важны не только знания и навыки. Сегодняшние вызовы требуют понимания процессов и понимания смысла», — отметил он.
Андрей Милехин подробно остановился на роли социальных институтов, от семьи до государства, и их влиянии на коммуникационные модели. Он полагает, что современному обществу необходимо формировать новые управленческие элиты. «Элита — это не про привилегии, это про ответственность. Сегодня важно активнее участвовать в подготовке элит — управленческих, предпринимательских, профессиональных. Тех, кто способен сохранить основания и одновременно реагировать на новые возможности», — пояснил спикер.
Он также призвал коллег «не бояться сложности», поскольку именно упрощение — политическое, социальное, экономическое — привело западные общества к кризису смыслов. «Мы фактически создаем будущее: каждый шаг, каждая мысль уже принадлежит будущему. И если мы здесь собрались обсуждать смыслы, значит, мы движемся в правильном направлении», — резюмировал Андрей Милехин.
Партнер агентства The Edgers Леонид Коен предложил портрет современного коммуникационного директора, разделив его на «софты» и «харды». Среди ключевых soft skills он выделил скорость, энергию, критическое мышление, стратегичность и гибкость. Среди hard skills — владение соцсетями как базовой компетенцией, умение работать с ИИ как инструментом, способность генерировать поводы и смыслы, насмотренность и опыт в разных индустриях, умение измерять эффективность коммуникаций.
«Эпоха, когда коммуникация могла быть просто красивой, прошла. Сейчас востребован тот, кто умеет измерять результат», — заметил Леонид Коен.
Он также обозначил запросы бизнеса: антикризисное управление, кросс-индустриальность и креатив. Спикер подчеркнул растущую роль связки PR и GR. Государство стало крупным участником бизнес-процессов, и коммуникаторам нужно уметь работать с его повесткой.
Директор по маркетингу и коммуникациям Группы компаний Б1 Светлана Шапошникова выступила с практическим кейсом о принятии решений в условиях неопределенности. «Директор по коммуникациям часто становится тем последним рубежом, который принимает решения, особенно в кризисе», — подчеркнула она.
По ее словам, в турбулентные периоды работа строится по принципу «скорость важнее идеальности». Светлана Шапошникова подчеркнула, что умение договариваться важно, но не всегда является определяющим. Иногда роль лидера состоит именно в том, чтобы остановить бесконечные обсуждения и взять ответственность на себя.
Сергей Зверев, президент и член совета директоров АО «КРОС», руководитель Школы коммуникаций факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ, проанализировал эволюцию коммуникаций. Коммуникации становятся стратегической управленческой функцией, а не «передачей информации», подчеркнул спикер.
Он рассказал о большом исследовании рынка труда, проведенном Школой коммуникаций НИУ ВШЭ вместе с АКАР. Анализ 17 тысяч вакансий показал три ключевых дефицита:
- Стратегические коммуникации. Рынку не хватает специалистов, понимающих связи коммуникаций с бизнес-логикой.
- Гибридные специалисты. «Нужны люди на стыке: креатив + data science + понимание экономики».
- Интеграторы. Коммуникатор должен говорить с топ-менеджментом на одном языке — языке бизнеса и измеримых метрик.
Он также отметил новую категорию, которая становится ключевой для бизнеса, — легитимность. «Мы говорим уже не только о репутации. Мы говорим о легитимности организации — ее понятности и приемлемости для общества», — пояснил Сергей Зверев.
Завершила дискуссию Анастасия Таратина, сооснователь коммуникационного агентства «Управление пониманием», глава пресс-службы международного форума WE Convention и автор телеграм-канала «Буднипиарщика». Она опровергла идею дефицита инструментов в коммуникациях. «У нас нет никакого дефицита, у нас есть огромное количество возможностей», — заявила Анастасия Таратина.
Также она подчеркнула роль идей, энергии и гибкости. В качестве примера привела кейс книжного клуба Алены Долецкой, где использовались пресса, Telegram и инфлюенсеры. «Есть огромная потребность у людей в коммуникациях, в поисках смыслов», — подчеркнула Анастасия Таратина.
Подводя итоги встречи, Анна Подпрятова отметила, что разговор оказался не просто профессиональным, но во многом концептуальным — о будущем профессии, ответственности и новых требованиях к коммуникационным лидерам. По ее мнению, сообществу не хватает пространства, где можно открыто обсуждать проблемы и вызовы, делиться опытом, обмениваться взглядами на то, куда движется индустрия. «Мы давно хотели сделать такую встречу, и сегодняшняя стала своего рода прообразом клуба для коммуникаторов, который мы планируем запустить в следующем году», — сказала она.
Анна Подпрятова анонсировала первую в России программу НИУ ВШЭ «Мастер стратегических коммуникаций / Executive master in Strategic Communications» — десятимесячный курс по бизнес-образованию для коммуникаторов с модулями по психологии, большим данным, KPI и стратегиям.
Программа, руководителем которой выступит Анна Подпрятова, построена по принципам бизнес-образования и ориентирована на специалистов, отвечающих за развитие коммуникаций и их интеграцию в бизнес-процессы компании. Старт обучения запланирован на май 2026 года.
Обучение строится на основе авторских методик приглашенных практиков и академической базы НИУ ВШЭ. В рамках программы предусмотрен разбор реальных кейсов, индивидуальная работа с менторами и доступ к экспертизе центров прогнозирования Высшей школы экономики, что обеспечит комплексный, междисциплинарный подход к стратегическим коммуникациям.
Обучать слушателей будут преподаватели и менторы курса, Школы коммуникаций НИУ ВШЭ и департамента психологии НИУ ВШЭ, а также топ-менеджеры рынка коммуникаций.
«Своей миссией мы видим подготовку не просто специалистов, а полноправных участников управленческого процесса, которые смогут говорить с первыми лицами и собственниками компаний на языке бизнес-целей, предугадывать и обуздывать часто изменчивые тренды своей отрасли. Программа позволит каждому составить собственную дорожную карту для перехода от операционного управления задачами к роли стратегического советника», — рассказала Анна Подпрятова.
Сергей Зверев добавил, что новая программа от ВШЭ — такая платформа, где через анализ сложных и часто непубличных кейсов формируется устойчивость к условиям хаоса и способность вести за собой.